Bærekraft: strategi og praksis

Bedriftsledere opplever et økende press fra kunder, partnere, leverandører og lovgivere. Det grønne skiftet endrer hvordan strategier skal utformes og gjennomføres.

Av: Rickard Lawson, CEO/Partner Uppercase

Før var virksomhetens leveranse og kvalitet målt i økonomisk vekst og resultat en leders primære oppgave. Nå må bedriftens forretningsmodeller re-designes for å levere lønnsomme, smartere, mer miljøvennlige, bedre integrerte og bærekraftige produkter og tjenester. Den økende oppmerksomheten om virksomhetens bærekraftsinitiativ kommer fra alle kanter: markedet, de ansatte, styret og myndighetene. 

Hvordan kom vi hit, og hva betyr det for norske bedrifter?

Innblikk og overblikk

Re-design er ikke en “innenfra – ut” øvelse. Omstilling forutsetter at man kjenner sitt virksomhetsområde og kan identifisere produkt- og tjenesteinnovasjon. Men effektiv omstilling krever også evnen til å tenke på bedriftens rolle i det utvidede økosystemet. Kartlegging må altså inkludere kunnskap om aktuelle nettverks- og innovasjonspartnere. 

Økende fokus for fremtidens målgrupper

Økt engasjement og krav til bedriften er ikke noe som eksklusivt tilhører “de unge”. Det er en farlig forenkling å tilskrive miljøhensyn og bærekraftsengasjement til et uvesentlig segment uten kjøpe- eller påvirkningskraft. Generasjonen født på midten av nittitallet og utover – “Gen Z” –  begynner dessuten å dominere på flere områder. De er en stadig viktigere kundegruppe, de er dine nye kollegaer, de er gründere og de er bedriftsledere. Dette er den mest tallrike generasjonen denne planeten har sett, deres kjøpekraft og påvirkningsevne er økende og formidabel! Ord og begrep som mangfold, transparens og bærekraft preger holdninger, beslutninger og preferanser hos stadig flere, og kjøpsbeslutninger knyttes til merkevarenes holdninger til “grønne” valg.

Med andre ord er likegyldighet eller lemfeldig holdning til virksomhetens påvirkning på omgivelsene allerede både sosialt og økonomisk uakseptabelt for en stadig større andel av dagens kunder og fremtidige ansatte.

Med andre ord er likegyldighet eller lemfeldig holdning til virksomhetens påvirkning på omgivelsene allerede både sosialt og økonomisk uakseptabelt for en stadig større andel av dagens kunder og fremtidige ansatte.

Med vennlig hilsen Brüssel

I takt med økende krav fra morgendagens konsumenter og kollegaer kommer eksterne krav i form av rapportering og operasjonell kontroll. EUs “Green Deal” ble vedtatt i 2019 og nå settes gradvis det påfølgende regelverket ut i praksis. Formålet til regulatoriske myndigheter er sørge for at virksomheter:

 

  • Reduserer effekten av klimaendringer
  • Tilpasser seg klimaendringer
  • Har et økende bærekraftsfokus på vann og maritime ressurser
  • Gradvis faser inn gjenbruk og resirkulering i virksomheten
  • Forebygger utslipp og forurensning
  • Bidrar til å beskytte og gjenopprette biomangfold og økosystemer

 

Kravene til virksomheten vil altså være å aktivt bidra til ett eller flere av disse målene, ikke ha noen signifikant negativ effekt på noen av dem, tilpasser seg “minimumskrav” som for eksempel FNs bærekraftsmål og imøtekommer fremtidige rapporteringskrav fra EU.

Ikke småtteri der altså. 

Så, hvordan omstiller man seg?

Spørsmålet er altså ikke lenger om man MÅ eller SKAL, men snarere hvordan omstilling skal se ut. Prosessen er uunngåelig. Så, hvordan skal du gjennomføre den og hvordan skal dette kommuniseres internt i bedriften og til de eksterne interessentene? Det motsatte av fremskritt er ikke stagnasjon, det er forfall. I takt med at rapporter fra verdens klimaforskere kommer på løpende bånd er det åpenbart at den viktigste innsatsfaktoren nå ikke er en mirakelkur, det er summen av umiddelbare tiltak som iverksettes umiddelbart. Komplett omstilling til klimapositive virksomheter er et fremtidsscenario ingen kan vente på, de lavthengende fruktene må først plukkes, deretter tar man neste steg på veien. Først gjøre mindre skade, deretter aktivt bidra til en bedre fremtid.

 

Hvordan bygge om en båt som er til havs?

Listen over gode initiativ som kun har ført til merarbeid, ressurs-sløseri og timevis med bortkastet møteaktivitet er lang. Men det grønne skiftet er ikke en sprint, det er virkelig en marathon. Det har tatt den moderne kapitalismen og industrielle revolusjoner mange år å skape dagens virksomheter, men samtidig eksisterer det nå stadig flere best practice bedrifter man kan se til for å finne inspirasjon, læring og innsikt. Din bedrift er en del av løsningen om omstillingsviljen er tilstrekkelig. Om den ikke finnes vil markedskreftene tvinge dem frem, så målsetningen må være å bruke omstillingsevnen til å gi virksomheten et konkurransefortrinn.

Det man måler har verdi:

For at omstilling og bærekraft skal bli en integrert del av selskapets virksomhet og kultur må det levendegjøres. Tilgjengelige dashboard og løpende rapportering må trumfe “Den årlige ESG-rapporten syndromet” som beklageligvis er normen for mange aktører. Tydelige mål og konkrete strategier for måloppnåelse er utgangspunkt for endret praksis. Definér milepæler for denne måloppnåelsen og demonstrer at din virksomhet beveger seg fremover.

Virksomheten og dens omgivelser:

Et godt klimaregnskap adresserer ikke bare virksomhetens effekt på omgivelsene. En bedrift eksisterer ikke uavhengig av sine omgivelser og er avhengig av ansatte, leverandører og kunder. Deres samlede avtrykk er også sentrale bestanddeler i regnskapet. Dette defineres gjerne som en Scope 1-3 måling:


Scope 1: Virksomhetens direkte utslipp og under den operasjonelle kontrollen den kan styre f.eks bruk av fossilt brensel

Scope 2: Indirekte utslipp fra innkjøpt energi.  For eksempel den elektrisitet og fjernvarme eller nedkjøling virksomheten trenger for å kunne fungere

Scope 3: Indirekte utslipp fra ulike innkjøpte varer og / eller tjenester. For eksempel flyreiser, logistikk/transport, avfall virksomheten generer gjennom sitt virke.

Målingene gir sammenligningsgrunnlag og danner datadrevne utgangspunkt for tiltak.

Bærekraft er mer enn utslipp

FN definerer 17 ulike bærekraftsmål som er viktige for samfunnet, planeten og miljøet. De spenner fra mangfold og forskjells-utjevning til institusjonell tillit og transparens. Å redusere utslipp og negative miljøeffekter er ikke tilstrekkelig for den moderne virksomhet. En grundig analyse av alle aspekter ved selskapets aktivitet er en forutsetning for å  skape sunne og konkurransedyktige bedrifter som demonstrerer verdi for sine ansatte, aksjonærer og kunder.

 

Kommunikasjon og kundereise / Tjenestedesign og tydelighet

Finnes det en verre enn stempelet “miljøsvin”? I disse dager er det å bli anklaget for “greenwashing” om ikke like ille, så en god nummer to. Flere bedrifter blir (rettmessig) anklaget for å mislede forbrukere og skape et skinn av bærekraftig virksomhet når realiteten er en helt annen. 

Så hvordan navigere i dette landskapet?

Stikkord: troverdighet og intensjon. Omstilling er hverken gjort over natten ved et trylleslag eller en prosess man kan si seg “ferdig” med og kvittere ut. Å skape bedre, mer bærekraftige, grønnere og klimapositive bedrifter er nettopp selve poenget med den moderne virksomhetens eksistens. Da er det også viktig å kommunisere bedriftens ambisjoner, hensikt og metode. Akseptere at det finnes kritikkverdige aspekter, lytte til tilbakemelding fra forbrukere og kunder og demonstrere en vilje til å kontinuerlig utvikle seg. I møtet mellom bedriften og dens kunder eksisterer det gjerne en rekke møtepunkter og kontaktflater. Integrasjon av selskapets mål bør gjennomsyre hele virksomhetens identitet og profil, og dermed også naturlig integreres i selskapets tjenestedesign.

“Før” bedriftens metode og målinger svarer ikke på disse utfordringene. Om ikke bærekraftsmål er tilstrekkelig integrert i virksomhetens eksistensgrunnlag blir det dissonans mellom hva bedriften leverer og hvordan den måler sin suksess. Ingen tror på en bedrift som prøver å “kjøpe seg fri” fra sitt ansvar.

Fra ide til handling, og den beste grunnen til hvorfor:

Om din virksomhet reduserer sitt klimautslipp og legger om til en “grønnere” arbeidsmetode er det selvsagt topp. Alle monner drar, men når økonomien skrumper, fokuset på bunnlinja og / eller neste år budsjett er tema, hvordan skal man da få med seg styret og generalforsamlingen på å fremme bærekraftsmål over alt annet?

Svaret: fordi det lønner seg!

 

I en undersøkelse fra 2022 svarer over halvparten av bedriftsledere at de ikke tror inkluderende og bærekraftig virksomhet er bra for bunnlinjen. Dette er i sterk kontrast til funnene fra Deloitte, Boston Consulting Group, the Harvard Business Review, Forbes med fler. De fastslår hinsides tvil at diversifiserte bedrifter er mer lønnsomme, tiltrekker og beholder talenter og har robuste merkevarer med høy gjenkjennelighet.  Som om ikke det var nok er bærekraft, mangfold og solid monitorering av disse stikkord for hva investorer ser etter i sine porteføljer.

Se bedriften utenfra og i kundens kontekst

Sett fra innsiden er virksomheten ofte et univers med kjente ressurser, problemer og muligheter. Sett utenfra er den en del av et komplekst økosystem og eksisterer kun i kundens bevissthet når det er et definert behov eller problem som skal løses. Kan din bedrift gjøre mer for å øke sin tilstedeværelse i denne bevissthet og bidra til det grønne skiftet? Hvis det du produserer og leverer ikke hjelper noen å leve mer bærekraftig, da er noe galt!
Hvilken kundeinnsikt har du idag? Kan du gå dypere i effekten du har på økosystemet og verdikjeden din? Kan du øke bruksgraden av resirkulerte råvarer? Er ditt avfall en innsatsfaktor for en annen bedrift??

I en hverdag der en både skal holde forretningen flytende OG innovere kan det være verdt å få hjelp utenfra. Hjelp til å se på hvordan din virksomhet kan ta en enda viktigere og mer aktiv rolle for kunden, potensielle partnere med felles mål og bedre «verktøy» til omstillingsprosessen.

Inkluder styret og/eller ledergruppen på tvers av virksomheten for å forankre omstilling og gjør det grønne skiftet til en anledning til å revurdere virksomhetens strategi og identitet. 

 

Uppercase er et oslobasert design-og teknologistudio som jobber i skjæringspunktet mellom design, teknologi og forretningsutvikling. de jobber jobber med rågivning, tjenestedesign, prosessledelse og omstilling for etablerte merkevarer og start-ups.

 

  

 

About the author

Related Posts